עיתון ישראל היום

הפרסומאי שמכיר את הילדים שלכם טוב מכם

הכיסא הכחול רן פוני

עד כדי כך? יניב ויצמן, החלטת לכתוב ספר על האופן שבו בני נוער חושבים ומתנהגים, ועל הדר כים להניע אותם. אתה מתייחס בספר לדור ה ,Z שנולד לרוב בשנים ,2010-1997 וגדל לצד מסכים, מה שהשפיע על יכו לותיו החברתיות.

"אני אכן מזהה אצלם קושי גדול ביצירת אינטראקציה אנושית אמיתית, במציאות. זה בא לידי ביטוי בשפת הגוף שלהם, בדרך שבה הם פותחים שיחה ומשוחחים. זה מעניין במיוחד כשאני מדבר עם כוכבי רשת. חלקם מפוצצים בכריזמה על המסך, וגם בהתכתבויות הם מאוד סוחפים. ופתאום בפגישה פנים אל פנים - אתה רואה אדם שלא מצליח לבטא את עצמו".

"כן, אני נדהם כשאני רואה את זה. לחלקם, כשאין להם יכולת לערוך, לפלטר, לשלוט בקצב הדיבור - קיים קושי משמעותי באופן ההתבטאות. הם כל היום עורכים את עצמם, וכשאין את זה - הביטחון העצמי יורד, והפחנ דים והחששות צפים. אני חווה את הפער הזה בכל יום".

וזה לא הדבר היחיד שמטריד אותך בעניינם.

"נכון. אני מוטרד ממה שנקרא 'דור הרייטינג'. מדי יום הם בודקים כמה לייקים הם קיבלו על תמונות שהעלו ולכמה צפיות זכו סרטוני הטיקטוק שלהם. אם מישהו לא ילמד את דור הנZ לעצור לרגע ולהתמודד עם עולם הרייטינג, עלולים להיות לנו כאן עוד הרבה סיפורי דודו טופז, עם ילדים שחווים משברים משמעותיים.

"מה קורה כשפתאום נעלמים לך עוקבים בטיקטוק? את הסיפורים על כוכבי ריאליטי שהיו למשל ב'אח הגנ דול' ואח"כ התפרקו - אני מזהה היום אצל ילדים בני .12-11 החשש מאיבוד הרייטינג כבר אינו נחלת אנשי טלוויזיה, אלא של כל נער ונערה שנמצאים במדיה החנ ברתית. כאן גם נכנס תפקידם של המבוגרים האחראים בהקניית כלים להעצמת הערך העצמי, גם כשנרשמת ירידה בצפיות ובלייקים".

והכל הופך מורכב יותר כשבני הנוער נמצאים ביותר מרשת אחת.

"לדור הקודם, דור הנ,Y היה את פייסבוק. אבל כמו שאתה אומר, הצעירים של היום כבר מדלגים בין 4-3 רשתות חברתיות. הם מנהלים טיקטוק, מעלים תמונות לאינסטגרם, מתחזקים ערוץ יוטיוב, ובכל פלטפורמה יש להם כמה ערוצי ביטוי - סטורי, שורטס. בטיקטוק, לדוגמה, אפשר להפוך לכוכב ביום, ברגע. פתאום אתה מגיע למאות אלפי צפיות לסרטון, ואתה לא מבין מאיפה זה בא. הכל הפך לגדול הרבה יותר, ויש כאן גם עניין של אחריות. כשאני מלווה חבר'ה צעירים, יוטיוברים לדוגמה, חלק מהעבודה היא ההבנה שיום אחד התהילה שהם זוכים לה עשויה להסתיים".

מה קורה מאחורי הדלת? חלק מהאחריות שאתה מדבר עליה, במובן של כוח גדול ולצידו אחריות גדולה, מורגש גם בקרב הצעירים שאתה עובד איתם? הם מודעים לכוח הרב שיש בפלטפורמות האלה?

"בסופו של דבר, החבר'ה האלה פותחים מצלמה ואומנ רים כל מה שבא להם. אחת היוטיובריות שאני מזכיר בספר התארחה בפאנל של אנשי שיווק ומורים, וסיפרה על סרטונים שבהם היא מדברת על הפרעות נפש, כי זה הרי הדור שעוסק יותר מכל בעולמות של חרדה, דיכאון והפרעות קשב. וכשאין להם עם מי לדבר אז היוטיוברים פותחים מצלמה ומדברים.

"אחת האימהות בקהל שאלה את אותה צעירה - 'מי שֹמך לפתוח מצלמה ולדבר על חרדות והפרעות נפש בקרב אלפי נערות?' והנערה ענתה לה: 'מה זאת אומרת מי שֹמי? אני פותחת מצלמה עבור אלה שאין להם עם מי לדבר. אני מדברת והילדות מתחברות'. כשהיא אמרה את זה הבנתי את גודל האחריות שיש על הילדים, ולנ פעמים זה לא ברור".

התעצמות השיח על הפרעות נפש בקרב בני נוער ודאי קשורה גם לכך שכוכבי רשת מדברים על הנו שא. צ'ארלי ד'אמליו, למשל, "מלכת הטיקטוק", חשפה באינסטגרם שהיא סובלת מהפרעות אכילה.

"ראשית, תופעת הנ,FOMO חרדת ההחמצה, תורמת לפיתוח חרדות ודיכאונות. באשר לשיח על הפרעות הנפש בעולם בני הנוער - הרי שלא רואים אותו מסנ פיק בפריים טיים. לבני נוער כמעט שאין היום איפה לצרוך תוכן שאיתו הם יוכלו להזדהות. בהמשך למה שציינת, אני נתקל בסרטוני טיקטוק של נערים ונענ רות שמאושפזים במוסדות לחולי נפש, ויש להם אלפי עוקבים. פתאום הם מוצאים הזדהות. אתה שומע יותר ויותר צעירים שמדברים על כך שהם נוטלים תרופות פסיכיאטריות, ציפרלקס למשל. זה נכון גם לגבי שיח על הטרדות מיניות, אלימות מינית. הדברים מדוברים".

וההורים לא בשיח הזה? בסופו של דבר, צעירים פותחים מצלמה כי לא היה מישהו אחר שיקשיב להם.

"יש משנה חשיבות לתפקיד ההורי, אבל לצערי אין מספיק מנגנוני הגנה או מבוגר אחראי. פעמים רבות הורים בכלל לא יודעים על סרטונים שילדיהם מעלים. אני שואל הורים - למה אתם לא פותחים את ערוץ היוטיוב של הילד ורואים מה הוא מעלה? אתה מבין את האבסורד? הילד מעלה סרטונים מהחדר ליד, ולהורה אין מושג. להורים יש היום חסם פסיכולוגי לצפות בתוכן שילדיהם מעלים, אבל זה לגמרי בידיים שלהם.

"יש הזדמנות גדולה להורים משום שמעמד ההורה היום חזק מאוד, והילדים צריכים את ההורים. ההורים היום יותר מחוברים וצעירים. אתה יושב בסלון ורואה שלאמא, לילדה ולסבתא יש אותו מכשיר סלולרי, והן גם קונות בזארה. פערי הדורות אינם כפי שהיו בעבר".

בספר אתה מדבר על כך שהתפקיד ההורי מאוד רלוונטי בעידן של פייק ניוז.

"נכון. לבני הנוער יש 'גלאי בולשיט' מאוד מתקדם, הם מזהים מתי מנסים לערבב אותם. והתא המשפחתי יכול להיות המקום הטוב ביותר ליצירת אמון. זה נכון כפליים בעידן שבו נשיא המדינה וראש הממשלה ישבו בכלא ואין ממש למי להאמין. לכן זו הזדמנות נהדרת להחזיר את ההורים למרכז, להפוך אותם למודלים לחינ קוי. וזה נכון, אגב, גם לגבי מורים, שיכולים למצב את עצמם באותה פוזיציה בדומה להורים".

המשל של טסלה באילו עוד דרכים ניתן לבנות אמון מול בני נוער שכבר לא מאמינים באף אחד, ולאחר מכן גם מצ ליחים להניע אותם?

"אתה מדבר עם בני נוער והם רק רוצים שידברו

מנכ"ל משרד הפרסום teenk ויו"ר ארגון הנוער הגאה מחבר הספר "להניע נוער" )הוצאת ספרי ניב(. חבר מועצת עיריית תל אביב

אליהם בגובה העיניים. אני מוצא את עצמי מדבר עם בני נוער בשיחות כנות ואמיתיות רק כי אני באמת מקשיב להם. אני חושב שזה חסר להם - מישהו שיקשיב ולא ישפוט אותם.

"בעניין ההנעה, אם לזקק את זה - הרי שיש שני ערכים מרכזיים שמאפשרים לייצר הזדהות ותנועה של נוער: שייכות ומשמעות. כשאתה גורם לבני נוער להיות שייכים לרעיון, לאג'נדה מרכזית, לקבוצה, כשאתה גורם להם להרגיש משמעותיים - זה הרגע הזה שבו הם מגבשים חלק מהזהות האישית שלהם".

זה מעניין, כי לא אחת אנחנו נתקלים גם בצורת מחשבה שטחית יותר בהתייחס לבני נוער. כפרז סומאי ואיש שיווק, אתה בוודאי נתקל במפרסמים שפונים למכנה המשותף הנמוך ביותר.

"יש מחשבה שטחית סביבם. כמו שאמרת, אם זה בעולם הפרסום, יש מחשבה על הפעלתם באמצעות לייקים. אבל הסיפור מורכב הרבה יותר: הם מונעים מאג'נדות, יש להם צורך לספר על עצמם סיפור קוהרנטי. גם כשאני עובד עם מותגים מסחריים, אני שואל אותם - על בסיס איזו אג'נדה אתם רוצים לפנות אל בני הנוער? מה אתם רוצים שהם יאמרו עליכם ברמה הערכית, החברתית? אצלנו בחברת 'טינק' יש דוגמה מעבודה עם מותג לתחבושות היגייניות. לבני הנוער ברור שיש כאן חברה מסחרית, אבל גם ערך משותף שרוצים לקדם - העצמה נשית".

זה מושג הזBrand movement שאותו אתה מזז כיר בספר.

"נכון. זה שילוב בין המותג לבין המילה תנועה, שמתחברת לעולמות תנועות הנוער שבהם גדלתי. זה שילוב בין הקול המסחרי לבין הקול של מדריך תנועות הנוער שבעברי".

יש אג'נדה גם למכירה ושיווק של קפה, ביסלי או שוקולד? זו אחת הטענות כלפי המפרסמים - שהז משווקים גורמים לצעירים לדרוש או לקנות מוצרים שלא בהכרח מתאימים להם, או לצרוך אוכל פחות בריא. זו זירה שמוטל בה הרבה רפש.

"כל מותג שתהיה לו אג'נדה, מסר לעולם ויכולת לחבר אנשים - יצליח יותר כמותג. אם נצא לרגע מתחום מוצרי המזון - אז טסלה, למשל, זה מקרה מרתק. בסוף יש שם אדם נורא עשיר, שמייצר ומוכר מכוניות

נורא יקרות. אבל כשאתה מדבר עם בני נוער על טסלה - הם מתרגשים. יש להם תפיסה רחבה על המותג הזה - על כך שהוא תורם לסביבה ירוקה יותר, שומר על כדור הארץ. זה דיבור אג'נדיאלי. הם אומרים 'בא לי לנסוע ברכב הזה, זה מגניב וקול, ואני גם יודע שאני עושה משהו טוב למען כדור הארץ'.

"אגב, זה חורג ממותגים פרסומיים. ליידי גאגא, למשל, מוציאה שירים אבל בסופו של דבר - מתייחסת ליצירותיה כאל שבילים חברתיים. היא מעבירה אג'נדה לעולם, וקהל המעריצים שלה כבר זכה לכינוי 'מפלצות קטנות'. הם אוהבים את המוזיקה שלה, ולצד זה הם קהילה מגובשת, עם אג'נדה מרכזית שבבסיסה קבלת האחר והשונה".

אלה דברים מעניינים מאוד, אבל עדיין לא ברור איך יוצרים אג'נדה למותג פחות בריא, מזון שרווי למשל באותן מדבקות אדומות.

"היום חברות המזון המובילות בישראל קשובות למגוון הצרכנים והצרכים, וגם קשובות לשיח סביב עולם צריכת ושיווק מוצרי המזון. בסופו של יום, כשאני יושב בשולחנות שיווק, מנהלי השיווק גם הם הורים שמתחברים לשיח האחריות החברתית. אג'נדה היא חלק מהחזון שלהם.

"אגב, אני לא חושב שצריך לנקות מהעולם מוצרים שעלולים להיתפס כלא טובים או לא בריאים. יש להם מקום אבל השיווק שלהם צריך להיות אחראי. אני אוהב שוקולד ואוכל שוקולד בדומה לרוב העולם. כך שזה צבוע בעיניי לצאת נגד חברות שמשווקות שוקולד או חטיפים אחרים. יש להם מקום בחיים שלנו, במידה כמובן. ויצרניות המזון מבינות שיש להן אחריות שהיא מעבר למכירת שוקולד או חטיף אחר. בעיניי זה שינוי מבורך שאנחנו עדים לו, שהוא חלק מדרך ארוכה וחשובה".

ספוטיפיי במקום מקדונלדס איך אתה כמפרסם מתמודד עם העובדה שדור הזZ מתקשר יותר בוויזואליזציה ובאודיו, אך כמעט לא בטקסט?

"בארץ אנחנו עוד לא מרגישים את זה לגמרי, אבל זה דור שהסאונד הוא דבר כל כך מהותי בשבילו. היום בני נוער רבים חיים כמעט רק דרך סאונד. לפני עשור מותגי הנוער המובילים היו קוקה קולה ומקדונלדס. לאחר מכן הדיחו אותם גוגל, מיקרוסופט ואפל. אתה יודע מהם מותגי הנוער הגדולים ביותר כיום? נטפליקס, ספוטיפיי ויוטיוב.

"יש צמיחה מטורפת לעולם הפודקאסטים, ובמקביל לכך - קטעי הווידאו בטיקטוק ויוטיוב, למשל, הפכו לקצרים. הפלטפורמות השונות נותנות תוכן ורטיקלי, לאורך - קצר ומהיר. ככלל, מותגי התוכן נותנים ערך אמיתי, וכשאתה מתקשר עם בני נוער - התוכן הוא המלך".

לקראת סוף הספר אתה מזכיר גם את דור האלז פא, ילידי שנת 2010 והלאה. צפוי לו תפקיד חשוב בחברה המודרנית.

"דור האלפא כבר קיבל את הטייטל המאוד מחייב - הדור שישנה את העולם. אני מסתכל מה קורה בגן של הילדה שלי בת השלוש, ובכלל מה מתרחש בגנים. אם לקחת כדוגמה את הקהילה הגאה - היום, כמעט בכל גן, אתה רואה ביום המשפחה תמונות ממודלים אחרים של משפחות, למשל אבא ואבא או אמא ואמא. זה קורה כמעט בכל גן".

לא רק בתל אביב?

"כמעט בכל הארץ. בעבר המציאות היתה רחוקה מכך ולא אפשרה היוודעות לכאלה מודלים בגילים כה קטנים. מעבר לכך, בכל גן יש היום ילד שרגיש לבוטנים, לגלוטן. זה יוצר אצל הילדים הרבה יותר סובלנות, רגישות לאחר ויכולת לקבלו - והיכולות הללו רלוונטיות גם לגבי מותגים מסחריים.

"מותגי ענק כמו ברבי נראים שונה לגמרי ביחס לעבר ומעודדים תפיסה רב־ממדית של יופי. לגו השיקה 'לגו גאווה'. גם בערוץ הילדים זה לא מובן שיש דמויות גאות. בפסטיגל אתה רואה על הבמה גם דוגמן עם מחלת עור, אדם על כיסא גלגלים או אחר שהוא מלא יותר. הילדים שלנו כבר חיים את המציאות הרבממדית הזאת, אבל אנחנו לא גדלנו כך. אז הדור הזה, דור האלפא, הם סוכני השינוי וזו המהפכה האמיתית שמתרחשת. אם אנחנו לא נקלקל אותם - הם ישנו את העולם".

ישראל השבוע

he-il

2021-09-24T07:00:00.0000000Z

2021-09-24T07:00:00.0000000Z

https://digital-edition.israelhayom.co.il/article/282497186809665

Israel Hayom